靠“儿歌”翻红后,英雄联盟连上5款新游

麦丁网 2022-07-28 20:09 阅读94次

文|DataEye研究院

继《孤勇者》化身儿歌意外出圈后,英雄联盟IP动作频频。

其一,新游《英雄联盟电竞经理》于近期上线,一度冲上畅销榜第三,但口碑却不及预期,TapTap评分已经跌至5.1分,与前两款相差甚远(《英雄联盟手游》8.0分、《金铲铲之战》8.1分)。

其二,4款带有“英雄联盟”IP名的微信小游戏,近期密集上线。

在移动端沉寂已久后,英雄联盟IP,急了?

英雄联盟IP这一系列产品表现如何?又是如何营销?背后体现出哪些营销思路?

今天,DataEye研究院全面拆解英雄联盟IP系列产品营销动作。

英雄联盟IP各产品表现&营销特点

目前国内移动端市场上,已经上线的英雄联盟IP相关APP产品如下:

来源:七麦数据;DataEye研究院整理;数据截至7.26日

英雄联盟IP仍有强大号召力。根据七麦数据iOS端下载量预估数据,三款英雄联盟产品上线前五日下载量表现突出,日均超过41W次下载。考虑到其中自走棋、电竞题材并非强吸金品类,仍有不错表现,间接证明IP号召力足够强。

收入方面,英雄联盟三款产品在收入层面强势,这得益于强大用户粉丝基数以及IP影响力,玩家对产品的认知度较高,消费意愿强。《重返帝国》作为SLG产品,收入存在滞后性,而原创IP射击游戏《暗区突围》则明显掉链子。

通过数据,了解到英雄联盟IP在移动端市场也有着一定程度的影响力。DataEye研究院认为,基于英雄联盟IP的强大号召力,相关产品会有以下两大营销思路需要斟酌:

其一,划分英雄联盟IP相对复杂的用户人群。

英雄联盟IP关注者,相对复杂、不固定。按照对IP、对产品的接触和热爱,大致可分为四大类(相互可能交融或转化):

第一层:主游戏(MOBA端+手)玩家。这一类玩家多为90后,对IP了解,有感情,是曾经的端游用户,现在在玩《英雄联盟》端游或手游。

第二层:衍生游戏玩家。关注英雄联盟IP,但已不是《英雄联盟》MOBA游戏玩家,目前更倾向于更轻度更休闲的玩法,希望能打发碎片化时间,同时又能感受IP。

第三层:电竞赛事用户。目前已不玩任何相关IP游戏,但关注国内英雄联盟电竞赛事,对电竞主播、选手了解度较高。

第四层:泛化用户群体,不玩任何英雄联盟IP游戏,但听相关音乐、看相关动画电影或短片。

其中,第一层用户了解IP、付费意愿强,属于核心玩家,但数量较少;第二、第三层用户热情较高,容易触达,但付费意愿低;第四层用户需要相对的破圈营销,难度高。

“英雄联盟”关键词用户画像;数据来源:百度指数

其二,需要思考在移动端“缺失”多年后再出现,如何解决割裂感问题

整体来看,英雄联盟IP产品营销,一方面效果广告投放相对节制,更期望注重广告内容的质量;二是项目组为了强调英雄联盟IP的市场地位,采用相对多元、丰富、有质感的品牌内容。

英雄联盟相关产品进入国内已经超过10年,但移动端的迟到,又恰逢营销偏品牌,可能产生“高高在上”故作姿态与“青春难忆”的割裂感。

为什么这么说呢?我们分买量与传播详细聊聊。

买量侧:“一波流”之后基本暂停

(一)素材投放量&投放趋势

《金铲铲之战》是英雄联盟移动端系列产品的首款国服产品,但项目组没有大规模的效果广告投放。根据DataEye-ADX数据显示,《金铲铲之战》仅在上线当天加大投放,配合产品提升热度。后续立即降低投放,项目组只是根据产品更新节点,适当提升素材投放量。

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